Depois de um dia de
trabalho, você chega em casa. Está cansada. Trabalhou o dia inteiro e, com a
cabeça cheia de preocupações, quer simplesmente cair no sofá e descansar. Você
liga a tv e começa a assistir uma propaganda de uma máquina de lavar louças. Na
propaganda, uma mulher, parecida com você, que está cansada com o dia a dia do
trabalho de cuidar do lar, lava uma pilha de louças com olhar triste. Ela está
pensando em todas as coisas que poderia fazer se não tivesse que lavar louça:
correr na esteira, ler um livro, ficar com a sua família. Ora!, seus problemas
estão resolvidos! Você já sabe o que tem que fazer para ter uma vida mais
feliz: comprar uma máquina de lavar louças.
Para alcançar esse objeto
mágico que trará sua felicidade tão esperada, o dinheiro que você ganha não
basta. É preciso fazer algo mais. Um bico: você começa a vender brigadeiros.
Agora, ao chegar em casa às 18h, você vai para a cozinha fazer brigadeiro,
enrolar brigadeiro, embalar brigadeiro. Seu descanso, que antes era às 18:30h,
agora começa às 21h. O tempo que você tinha para correr na esteira, ler um
livro, ficar com a sua família, agora você gasta fazendo brigadeiro.
Pois bem, você consegue
guardar o dinheiro necessário para comprar a tal da máquina de lavar louças.
Você compra a máquina, novinha, branquinha, lindinha. Mas a tal da felicidade
não vem. Será que a máquina veio com defeito? Talvez a pecinha “seja feliz”
esteja faltando... E agora? Você comprou a máquina esperando que ela resolvesse
todos os seus problemas, mas a única coisa que ela faz é lavar sua louça.
Este parece um exemplo
bobo, mas mostra bem como a propaganda afeta nossas vidas em diversos níveis.
Como diz Bauman, é característica da
pós-modernidade acreditar na ilusão de que a felicidade se compra, e dentro
dessa modernidade líquida, onde ser é ter, onde tudo se vai tão logo quando
veio numa fluidez sem igual, a propaganda tem um papel importantíssimo na
relação que estabelecemos com as coisas. Peguemos o caso descrito acima: antes
de mais nada, podemos notar a fixação de papeis sociais previamente
estabelecidos: uma mulher lava a louça, não um homem. A mídia – propagandas
inclusive – influenciam os estereótipos e as representações sociais, podendo
reforçar padrões ou propor novas maneiras de enxerga-los. Entende-se por
representação social o conjunto de significados que um indivíduo estabelece acerca
de um fenômeno social, conjunto este que, como mostra Silvia Lane, está intimamente ligado ao lugar social que cada um
ocupa e é mediado pela linguagem. Dessa forma, o que é dito e mostrado na
televisão influencia a maneira que compreendemos o mundo real. É a partir daí
que podemos entender que nossa personagem compre a máquina de lavar louças
esperando que ela traga felicidade: se a propaganda mostra isso, extrapolamos
essa relação para a nossa realidade e esperamos que ter a máquina surta sobre
nossas vidas o mesmo efeito que, teoricamente, surtiu sobre a vida da moça
dentro do televisor.
Nessa relação que se
estabelece entre a máquina de lavar louças e a felicidade, algumas coisas ficam
evidentes (todas elas muito próprias da nossa sociedade ocidental capitalista
pós-moderna): a felicidade depende do consumo. Alcança-la não depende mais de
construir boas relações com o próximo e apreender a vida como uma coisa
positiva, mas de ter dinheiro para compra-la. Porém, existe um paradoxo intencionalmente
insuperável nessa relação felicidade-sociedade de consumo: A mesma sociedade
que obriga os indivíduos a serem consumidores felizes faz com que seja
impossível alcançar essa felicidade, pois como qualquer outro bem de consumo,
ela fica ultrapassada e um novo bem, melhor, surge no mercado para que você
compre. Assim, a felicidade comprada como um bem, dentro da lógica de consumo,
dura até que surja um novo bem capaz de trazer mais felicidade, e não tê-lo te
faz infeliz. Mas você não pode ser infeliz! Você precisa, então, ter esse novo
bem. E aí, logo depois, surgirá um outro novo bem, ainda melhor que o segundo,
e segue-se o ciclo infinito...
Lolita
Pille, uma jovem
escritora francesa, trata desse assunto em sua obra “Cidade da Penumbra”. Uma
sociedade perfeita, onde todos são obrigados por mecanismos legais de controle
a ser feliz, tem que lidar com o caos social decorrente dessa obrigação à
felicidade. A legalização da pedofilia, a criação de um Ministério de Serviço
de Proteção Contra Si Mesmo, o direito inviolável de fazer cirurgias plásticas,
celulares que rastreiam as pessoas e avisam companheiros românticos em
potencial, casamentos que expiram depois de quatro anos de convívio para que
ninguém jamais tenha que viver uma relação infeliz, são alguns dos meios de
controle e coersão. O resultado é a alienação dos indivíduos, uma anomia que
impossibilita que se perceba a situação de precariedade em que se encontram.
Seja na Cidade da
Penumbra, seja na sociedade real, a propaganda é mecanismo essencial para enfiar
a felicidade goela abaixo – e essa imposição não é aleatória, mas sim muito bem
fundamentada nos interesses econômicos e políticos que permeiam a sociedade de
consumo. Hannah Arendt explicita bem
os problemas dessa sociedade que mata a singularidade e prega que os bens de
consumo, a arte e as próprias pessoas são descartáveis e substituíveis. Nessa
busca desenfreada por bens materiais que nos tragam felicidade, às vezes
deixamos de perceber que a imposição de valores sobre o que é bom ou ruim para
nós caracteriza uma violência, um atentado contra o direito de escolha, o
direito de estar triste e mais: contra nossa condição humana de pluralidade em
que, numa teia social de relações entre seres humanos iguais, somos únicos.
O sistema econômico
vigente, que tem se mostrado insustentável seja no ponto de vista das relações
humanas, seja no ponto de vista da sustentabilidade, nos faz ir de encontro com
algumas dificuldades na busca por um novo modelo de ser-no-mundo que ultrapasse
a lógica de consumo. Claro que todas essas questões estão ligadas a questões
políticas e econômicas, mas para superar essas dificuldades é preciso, antes de
mais nada, lembrar que, do mesmo modo que modelo vigente foi feito por pessoas,
ele pode ser modificado por pessoas.
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