Propagandas: quando a imposição de valores e modelos passa a ser violência

Qualquer análise de um fenômeno social contemporâneo precisa ser acompanhada de uma análise sobre o sistema socioeconômico vigente, o capitalismo, e, também, sobre a pós-modernidade. A mídia, em especial a propaganda, ocupa um lugar diferenciado dentro da dinâmica social atual, o que faz com que seja necessário compreender essa dinâmica para compreender o papel da mídia dentro da lógica consumista.

Zygmunt Bauman, sociólogo e expoente na crítica da pós-modernidade, principalmente no que diz respeito à análise do consumismo pós-moderno, inicia sua obra “Modernidade Líquida” fazendo uma análise que se chama “ser leve e líquido”. Nessa introdução, ele explica o título do livro e nos mostra como a noção de fluidez faz sentido na pós-modernidade. A ideia de fluidez está associada à qualidade dos líquidos de sofrer mudanças estruturais de acordo com as pressões externas que são exercidas sobre eles. Quanto aos líquidos, pode-se dizer que eles não mantêm sua forma com facilidade, estando aqui o ponto chave da comparação entre a modernidade e suas qualidades.

A modernidade líquida se baseia na renovação diária da vida, em que o sujeito passa a descartar atividades que não sejam mais produtivas, seja para o sujeito ou para a sociedade, e renová-las a cada segundo, substituindo-as. Aqui, pode-se pensar em uma reformulação do “mal-estar na civilização” de Freud: a sociedade está mergulhada em uma angústia solitária, uma angústia que apesar de pública é individual porque os indivíduos têm agido de maneira solitária e descartando relações como se descartava produtos seguindo a lógica capitalista de que você é o que você tem e a felicidade está contida em bens de consumo. Trata-se da mercantilização da vida e de um reforço constante do consumismo de modo a retroalimentar determinados modelos de vida que levem à alta produtividade e, consequentemente, ao lucro.

Dentro desse contexto, a mídia tem papel importantíssimo como veículo desses modelos. Apesar de a mudança ser o ponto-chave da pós-modernidade, existe uma tendência a fixar certos modelos e padrões que acabam por minar a diversidade, a subjetividade e a vontade dos indivíduos. As propagandas ditam o que é belo, o que é feio, o que pode ser feito, o que deve ser evitado, qual o modelo de família mais bem aceito, qual o papel do homem e da mulher, como devemos nos portar... são tantos modelos a serem seguidos que passe-se a questionar a questão da liberdade de escolha para ser o que quiser ser. Essa imposição, uma vez que afeta diretamente o direito de escolha do indivíduo, pode ser considerada uma violência; apesar de ser possível escolher não seguir os padrões impostos, essa escolha acarreta em uma marginalização daqueles que não se enquadram nos moldes do consumidor-perfeito, e é a partir daí que pode ser vista como violenta.

Marilena Chauí define violência como

“(...) o que age usando a força para ir contra a natureza de alguém (desnaturar); todo ato de força contra a espontaneidade, a vontade, a liberdade de alguém (coagir, constranger, torturar, brutalizar); todo ato de transgressão contra alguém ou contra o que uma sociedade define como justo e como direito (...) consequentemente, é um ato de brutalidade, sevícia, abuso físico e psíquico contra alguém e caracteriza relações intersubjetivas e sociais definidas pela opressão e pela intimidação”

“Todo ato de força contra a espontaneidade, a vontade, a liberdade de alguém”, aqui está o sentido violento da imposição de valores: uma vez que se estabelece critérios rígidos do que é ser feliz, ser bonito, ser bom, e não se admite nada que fuja desses modelos de modo que a consequência por fugir deles é a marginalização, o esquecimento e a humilhação, estamos diante de uma violação essencial do direito à vontade e à liberdade. A imposição de valores nada mais é do que coação, por meio de violência simbólica.

      Além disso, toda propaganda que traz em seu discurso uma ideologia, um conjunto de valores que ditam como cada um deve ser. São muito bem delimitados os papéis da mulher, do homem e da família nas propagandas, e eles dizem respeito a um determinado modelo heteronormativo, branco, classe média que, muitas vezes, não representam de fato a população. Uma pesquisa feita pela Data Popular em parceria com o Instituto Patrícia Galvão aponta que o brasileiro não se sente representado pelas propagandas. Os entrevistados afirmam que o tipo de mulher mostrada nas propagandas não corresponde à realidade cultural, social e étnica do Brasil. Ainda, a hipersexualização do corpo feminino não mais passa despercebida; pelo contrário, é alvo de críticas constantes de diversos homens e mulheres que têm buscado reestruturar as relações de gênero na sociedade.

            Os padrões de beleza são tema recorrente nos debates acerca da violência da imposição de valores através da propaganda. Especialmente a mulher é alvo de propagandas que ditam padrões de beleza e, a partir disso, estigmatizam e discriminam as mulheres ao dizer que elas somente serão belas caso forem magérrimas, brancas e de cabelos compridos. Uma vez que a mídia é o “meio de transporte” de representações sociais e de toda a lógica da sociedade de consumo, podemos pôr em xeque seu papel ético frente a todos os dilemas e dificuldades do século XXI. Nota-se, entretanto, que não só as imposições através das propagandas caracterizam uma violência contra o direito de vontade e liberdade dos sujeitos, elas também parecem ter estagnado no tempo, não acompanhando as mudanças sociais no que tange ao papel da mulher, do homem e da família.

A propaganda é o reflexo de toda uma lógica que dita o que é bom, ruim, certo ou errado e que, a partir da institucionalização de padrões de vida, busca formar um tipo de consumidor que abandone sua singularidade em nome da própria sociedade de consumo. Uma vez que restringe as possibilidades de ser, marginalizando tudo aquilo que foge aos padrões, pode ser entendida como uma forma de violência. Entretanto, é importante lembrar que, como afirma Fritjof Capra, apesar de essa lógica parecer maior que nós, quase como algo com vida própria que se mantém por si só, ela é uma construção humana e pode, também, ser modificada por humanos. Somente assim, ressignificando todas as relações humanas e a estrutura socioeconômica, é que poderemos dar um outro lugar à propaganda e pôr em xeque todas as imposições que minam as subjetividades e alimentam a sociedade de consumo.

 
[Texto publicado no site Causas Perdidas]